中国婴幼儿奶粉行业:多美滋推低价新品以重构价格体系
称,多美滋14年2月推出了配方升级精确系列,但该系列16款产品定价均低于此前明星产品优阶系列,不同产品降价幅度为7-18%,平均降幅约8%。
点评:多美滋推低价新品以争取恢复市场份额+重构价格体系
我们认为,多美滋低价推出新品的主要原因是:1)努力恢复因去年恒天然事件之后失去的市场份额。根据Euromonitor统计,恒天然肉*杆菌事件后,多美滋13年市场份额下降了5%左右,并失去了市场第一的位置;2)通过推出新品,使达能在多品牌战略下,重构价格体系。
观点:行业竞争依然激烈
如我们之前报告所提,行业目前已经进入顶端竞争时代,前十大企业份额差距并没有拉开。我们预计,14年各品牌将继续推出高端新品,并加大在渠道上的投入,整体费用率下降空间有限。
14年本土龙头:伊利利润率弹性较大,贝因美前低后高
我们认为:1)伊利由于13年上半年收入和利润率基数较低(从12年6月份含汞事件中恢复),且13年底渠道库存也处于行业较低水平,14年上半年整体利润弹性较为明显;2)受行业、公司自身(渠道去库存压力)以及基数问题影响,贝因美14年盈利增速前低后高。