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文章原标题丨三个问题，厘清银行营销活动的思路
文章来源丨《零售银行》年2月刊
为什么一线员工对这样的营销活动唉声叹气？为什么行领导和决策者认为活动没有达到预期想要的效果？举办营销活动要分清主要矛盾，认真思考和总结，才能大放异彩。
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近年来，关于银行提到最多的关键词是“转型”。根据目前的市场竞争状况、经济现状、人们对金融产品日益立体化的需求来看，银行的“转型”是必然的。而和银行转型相匹配，每家银行都会尝试去做的，就是脱离于传统的银行经营思维模式，进行一系列的营销活动。无论是外拓营销、厅堂营销、节日主题营销还是互联网新媒体渠道的营销等，银行在营销活动这一块的投入是巨大的。我们经常可以看到厅堂里张灯结彩，社区里搭棚建台，更有各种沙龙活动和主题活动层出不穷。银行开展营销活动，进入了一个空前的繁荣期。
然而，为什么一线员工对这样的营销活动唉声叹气？为什么行领导和决策者认为活动没有达到预期想要的效果？为什么客户群体对于这样的活动已经不太热衷？为什么一个很好的活动方案最后却成了纸上谈兵？笔者在这里，想到了三个问题：第一，银行的营销活动到底要不要做；第二，银行的营销活动到底要怎么去做；第三，营销活动最终的出路在哪里。带着这些问题，笔者想谈一谈自己的思考。
营销活动究竟要不要做
国内银行关于营销的概念，是经过了几十年的思考、总结和发展的。一开始银行是不需要营销的，当时是卖方市场，人们都争先恐后地去银行办业务；后来，开始有了一些简单的关系营销，而营销的对象多数是银行内部员工的亲朋好友；再后来，就有了产品创新方面的营销，客户经理的岗位和目标更加具体；到现在，有了多形式、多层次的全方位营销，并且对品牌宣传和企业文化的推广也有了更高的要求。目前来看，未来营销还将继续发展，营销活动也将持续举办。
然而，很多银行的一线员工都纷纷吐槽，“这样的营销活动毫无意义，费时费力不说，而且得不到想要的成绩”。特别是厅堂业务繁杂的网点，更是发出了这样的声音——我每天被动接触的客户都让我喘不过气，哪有时间去搞这些所谓的营销活动？而一些银行领导和决策者，面对高投入的营销费用和低回报的营销数据，更是认为这样的营销是在给银行添加不必要的开支，用营销活动的费用，回馈到员工身上，效果是不是更好？
笔者认为，这是思想上一个重大的误区。所谓的营销活动没意义，营销活动没成绩，其实指的是“无效的营销活动”。就像一个渔夫，没有钓上来鱼，并不能说明水里没有鱼，有可能是钓鱼的技术不过关。有时候我们应该思考，是不是我们的营销思路出了问题，才导致营销效果不佳？
营销活动要怎么去做
营销活动的最终执行者是一线员工，其反馈最能说明活动中存在的问题。在众多的抵触情绪里，有一条主要矛盾，那就是营销活动的投入和产出不成正比。正因为这样，营销活动往往流于形式，营销的真实成绩惨不忍睹，一线员工的积极性也纷纷被打压，最终形成了恶性循环。
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而投入和产出为什么不能成正比呢？关于这一点，笔者将就“投入”和“产出”两个概念，进行分开阐述。
1.投入：人脉和思路最关键
一个完整而立体的营销活动，投入应该分为四项，分别是：物资、人力、人脉、思路。关于物资和人力的投入，是我们在营销活动中最常见的，比如我们花了大量资金，准备了丰厚的礼品；牺牲了员工的休息时间，整合了优秀的营销团队。然而，笔者认为营销活动中物资和人力的投入，应该是最不重要的。在这里投入过多，最终的结果只能“感动自己”。因此，笔者将重点阐述关于人脉和思路的投入。
人脉投入：抓关键人
其实很多银行在营销活动中，已经逐渐摸索和总结出了经验，找一个合适的关键人比盲目地去开展活动更有效。这个关键人，一定是要在固定的客户群体中，有发言权的。
比如针对公务员做的营销活动，需要找到机关的相应领导；比如社区营销活动中，需要找到社区里公信度较高的人；在开门红的营销活动中，找到几个银行周边有宣传能力的客户。
思路投入：四两拨千斤
营销活动中思路的投入则是众多投入中最重要的一项，也是最容易被忽略的一项。一个营销活动，从策划到开展再到后续的总结和维护，都需要严谨的思路。笔者长期在一线的营销活动中，发现了一个现象，很多的营销活动都是“为了搞活动而搞活动”，并没有一个系统化的思路，也没有相应的方案。最终做到什么样就是什么样，这样的结果当然不尽人意。
思路是最难的，有创新的营销活动，一定是需要丰富的营销经验和创造性的营销尝试。比如，每家银行在暑期的时候，都在做一个叫“小小银行家”的活动。很多银行都盲目跟从，学其表不研究其里，请几个小孩子过来热闹一下，开几个存折几张卡，就没有结果了。在这里笔者讲述一个案例，同样是“小小银行家”，A银行是怎么做的。
案例：
A银行是一家地方性银行，他们邀请20个孩子，进行了长达两个月的“小小银行家——明星大堂经理”活动。
活动对象：他们邀请6到8岁的小孩子（一般在读小学一年级或者二年级），且每个孩子在班级的学习成绩几乎都是前三名。
活动内容：银行把这些孩子分配到各个网点，每周安排一天让他们在大堂工作，根据工作的情况进行打分和评选，两个月以后，最终评选出一位明星大堂经理。孩子们在工作中除了要做好相应的服务之外，还需要做一些营销产品的转介。
思路分析：看似简单的活动规则，却不只是一场孩子们之间能力的比较，更是家长之间的较劲。在班级里名列前茅的小朋友，在学校里关于学习成绩一定竞争激烈，到了社会实践中，更免不了你追我赶。
一开始孩子们乐此不疲地推荐几张卡，转介几笔理财。但是到了一个月打分的时候，问题就来了：有点孩子明显要做的好一些，而有些孩子的“业绩”有点惨不忍睹。这些“业绩”不好的孩子自然不服输，可是孩子们又能做什么呢？于是他们身后的父母，就依靠社会资源，为自己的孩子“助力”。特别是爷爷奶奶们，更是舍不得孙子孙女们落后其他人。对于大人们来讲，无非是把资金的存款挪一挪，办几张不需要花钱的信用卡。
最后两个月过去了，A银行成功新增存款2个亿。当选明星大堂经理的那个孩子，她的奶奶把她所有的广场舞伙伴们，都带到该网点存钱。只因为她的孙女在班上学习是第二名，社会实践活动，一定不能输了班上的第一名。
2个多亿存款的产出，按道理需要巨大的投入，然而这次营销活动的投入却很少，不需要准备什么礼品，也不需要多么专业的营销团队挨家挨户去营销，甚至不需要去找什么关键人。由此可见，成功的营销活动，产品和品牌只占1%，剩下的99%，营销的是人性的“弱点”。而关于人性弱点的分析，总结出来的营销思路，才是营销活动的王道。
2.产出：制定合理的目标
营销活动的成绩，总是很难让人满意，总觉得这样的活动好像没效果。其实，除了投入出了问题之外，关于产出，我们也常常犯错。
营销活动的产出问题，最大的矛盾就是活动举办方对营销成果的期待和真实营销成果的差距。我们常常期待一个营销活动做的完美，最好是活动之前客户积极响应；活动过程中客户热情回应；活动最后营销数据漂亮。
可是，这就进入了营销活动产出的一个巨大误区。其实并不是每个营销活动都能立竿见影的，也不是每个营销活动都能得到积极反馈的。在活动方案制定出来以后，针对方案，我们就应该做一个合适合理的目标规划。
就拿每家银行的开门红活动来说，活动制定者给每个员工都下达了相应的指标和任务，可是很多任务，根本就是不可能完成的。员工看到了这样的任务，心里想着自己怎么努力都完不成，那还去搞什么活动呢？干脆就放弃了，这样的例子应有尽有。所以关于营销活动产出的预期和规划，活动制定方和决策者，一定要有前瞻性。盲目的下达任务，过高的期待产出，只会让一个营销活动变得更加糟糕。
营销活动最终出路在哪里
营销活动到底要怎么做，每个人心中都有自己的定义，但是解决了投入和产出之间的矛盾，是可以让营销活动立于不败之地的。那么银行的营销活动，最终的出路到底在哪里呢？
笔者认为在实现黎明之前，银行的营销，还需要做到三大转变。分别是：由单体营销向批量营销的转变；由随机营销向定向营销的转变；由传统营销向新媒体营销的转变。
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1.单体营销转变为批量营销
在过去，银行营销经历过一段盲目期，很多营销活动都是打游击战，今天去这里开个卡，明天去那里授个信，这是典型的传统单体营销模式。这样的营销浪费了过多时间，有时网点自来客户都要比这个效果好。而要改变这种现状，就需要有一个批量营销的概念。比如我们为什么要做工资代发，社保代扣业务？这就是决策层给我们提供了批量营销的平台。营销活动也是这样，要有深刻的批量营销的概念，按揭贷款、小额贷款、手机银行、信用卡、pos收单等产品，都是可以用于批量营销的。我们去商业圈、门市汇集区域、写字楼集中区域做相应的营销，一定会有更好的成效。
2.随机营销转变为定向营销
除了盲目期，银行还经历过一个盲从期。一家银行这么做，其它银行也这么做，营销充满随机性和从众性。这样客户也会腻，营销效果一定不会好。所以从随机营销转变为定向营销，是银行的新出路。有些时候，银行可以根据资金银行的产品和客户群体，做一个定向的营销方案，简单的说就是“哪里需要就做哪里”。比如，B行里出了新的授信类卡产品，而公务员客户较为薄弱，B行就可以专攻这一块，定向地对公务员群体和该产品进行营销活动。总之，定向营销，是可以收回营销活动的主动权，让营销活动可以有针对性的开展。
3.传统营销转变为新媒体营销
如今各行各业的营销渠道都层出不穷，银行业也要顺势转化一下思路了。不是在门口摆个展架发个传单就是做宣传，也不是请几个客户来银行网点就是搞营销。传统的营销模式已经满足不了人们日益理性的金融需求，因此，新媒体营销成为了主流。在银行风险合规的基础上，营销的活动要尽可能的接地气，跟上时代的潮流和需要（如